Zoom sur Alix Petit, une fondatrice qui ne tourne pas le dos aux challenges

November 23, 2019

Reine de la débrouille, problem solver, architecture junkie, warrior (beaucoup), maman attentionnée, voici quelques titres qui représentent parfaitement notre dernière invitée, Alix Petit, la chère fondatrice qui se cache derrière Heimstone.

 

Deux heures d’échange avec Alix et pourtant, comme une envie de continuer à papoter avec elle pendant des heures afin de découvrir toute l’histoire de sa belle marque.

Chacune de nos invitées est spéciale à nos yeux et a une histoire incroyable (remember Charlotte Husson, fondatrice de Mister K par exemple qui nous a laissé bouche bée face à sa détermination après un cancer), mais Alix avait ce petit quelque chose en plus qui nous a permis de dédramatiser nos aventures entrepreneuriales. Malgré les challenges, les « à deux doigts de mettre la clé sous la porte », les « pas loin de voir un huissier toquer à la porte », Alix n’a rien lâché et ce qui est encore plus incroyable, c’est qu’en parlant avec elle, nous avons vraiment l’impression qu’elle a apprécié et qu’elle s’est servie de chacune des saisons de Heimstone pour créer la belle marque que l’on voit aujourd’hui. Fermer boutique ? Oui, elle a cru que ça allait lui arriver plus d’une fois, mais abandonner, humm pas vraiment, car elle a toujours été en phase avec Heimstone, peu importe les circonstances.

 

Nous adorons vous rédiger un article post événement, car vous êtes très nombreuses à apprécier les behind the scenes et pépites partagés par nos invitées et bien que nous ne pouvions vous retranscrire deux heures de discussion ultra motivante et inspirante, nous voulions vous partager des moments-clés de la belle et folle aventure d’Alix avec Heimstone :

 

Les débuts 

" On a lancé Heimstone il y a douze ans avec les aléas de l’entrepreneuriat et des ups and downs constants, beaucoup de moments aussi hauts que bas. Ça continue à l’être maintenant, il n’y a pas un moment où tout est parfait, je vous rassure, parfois ça redescend, simplement avec douze ans d'expérience, on gère bien mieux les descentes. ”

 

“ Quand on a créé la marque en 2007, on voulait créer une marque différente des autres. Il faut savoir qu’en 2007, quand j’ai commencé Heimstone, les marques qui cartonnaient étaient Isabel Marant, Maje, etc., et mon associée et moi avions vraiment la volonté d’avoir une marque différente, qui a quelque chose à raconter, notre point d’accroche était donc de faire uniquement des robes, car on voulait que toutes les filles puissent avoir des robes pour toutes les occasions : des robes du soir, des robes pour aller bosser, des robes pour le week-end, on voulait qu’elles puissent porter une robe comme elles pourraient porter un jean, des robes sophistiquées, mais décontractées avec des poches. "

 

" Aujourd’hui, la patte Heimstone est toujours la même, on évolue au niveau des imprimés. Ça a été un gros challenge les huit premières années parce que tout le monde me disait Heimstone, c’est génial, ça ne ressemble pas aux autres marques, mais après, le passage à l’achat était un peu compliqué, car il faut se souvenir qu’il y a douze ans, il n’y avait pas les réseaux sociaux et pour avoir de la visibilité, il fallait passer par des intermédiaires (bureau de presse en lien avec des stylistes, etc.) qui ne représentaient pas les pièces comme je les avais dessinées. Aujourd’hui, la différence, c’est ce que tout le monde recherche, mais à l’époque, c’était très difficile à vendre.”

 

" Ça a été un gros tiraillement parce qu’on se demandait si on devait faire des choses plus commerciales pour vendre, mais en même temps, je ne voulais absolument pas faire du commercial. Le beau manteau noir et la petite robe noire, j’ai jamais réussi à les faire. Cette expérience a été top au final parce qu’elle nous a permis de créer des basiques moins colorés. C’est un peu comme tout, il y avait du positif là-dedans.

 

Première aventure entrepreneuriale et déclic pour Heimstone

“ Avant de lancer Heimstone et pendant une fin de stage en Inde, j'ai créé une collection de bijoux que je faisais avec des coquillages et que j'ai vendue au Club 55 à Saint-Tropez, hyper chic comme première adresse. Delphine mon ancienne associée avec qui je travaillais chez Michel Klein (mon premier job), me dit tiens on devrait vraiment monter un truc ensemble, et on a eu l’idée de lancer, peu de temps après, des maillots de bain que l’on faisait avec des tee-shirts XXL genre Gun N' Roses, des tee-shirts de concert - on avait mis au point un patronage de maillots de bain qui ne nécessitait aucune couture ! On n’avait pas imaginé le temps que ça allait nous prendre de couper tous ces tee-shirts, comme il n’y en avait pas un qui faisait la même taille, on ne pouvait pas faire ce que l’on appelle un matelas (mettre tous les tee-shirts et les couper ensemble). Après des heures de création, on était toutes les deux sur les plages de Pampelonne à Saint-Tropez à vendre nos maillots de bain tout l’été 2006, ça avait cartonné, on a vendu je crois 350 maillots plus notre collection d’accessoires et c’est ce qui nous a permis de financer notre première collection. Les accessoires, c’était top, les maillots aussi, mais on avait envie de lancer une vraie collection. On a donc démissionné toutes les deux de chez Michel Klein, le même jour, une le matin et l’autre le soir ! L’aventure Heimstone avait commencé. "

 

L’aventure Heimstone

“ On a fait un premier salon en janvier 2007 qui a été pour moi, l’un des plus beaux souvenirs de Heimstone : pendant les 4 jours de salon, on a eu que des super clients de Tokyo, les boutiques de NY, etc., les robes volaient sur le stand, c’était hallucinant, on s’est dit non mais attend, c’est si simple que ça de lancer sa boîte?! À l’époque, on ne parlait pas d’entrepreneuriat, on disait qu’on était deux stylistes qui lançaient notre marque de vêtements et on pensait qu’avoir sa boîte, c’était ça (on fait une collection de fringues, on la vend, on lance une production et point barre), mais en fait, c’était que 10% du boulot, on n’avait aucune idée des 90 % restants (l’admin, la trésorerie, les problèmes de financement, la stratégie, la communication, le marketing, là, zéro). C’est là, qu’assez rapidement, les choses se sont gâtées. ”

 

Les galères 

" Notre premier challenge ? On s’est dit : pour rembourser ce que nous a coûté le salon jusqu’à aujourd’hui, il faut qu’on vende sur ce salon 360 robes, on en avait vendu 1300, du coup, ça nous paraissait complètement dingue de se dire qu’on n'avait pas assez d’argent pour financer ces 1300 robes. Là, j’ai découvert le cash-flow, la trésorerie et le besoin en fonds de roulement. On a été mise très rapidement dans ce cercle vicieux de la trésorerie et ce qui est très dangereux dans l’univers de la mode, c’est que contrairement aux autres métiers, vous avez des saisons. Dans la mode, tu dois quand même présenter au minimum une collection printemps-été et une collection automne-hiver, on n’avait donc pas le temps d’arrêter, on est donc tombé dans un espèce d’engrenage de besoin en fonds de roulement qui est très très vertigineux si dès le début tu ne mets pas les pieds dedans et que tu n’essayes pas de comprendre le truc. Mon associée, les chiffres, c’était pas son truc, j’ai du m’y mettre (j’ai fait un bac L en non S donc je vous laisse imaginer). Il fallait bien que l’une des deux s’y mette. On avait un cabinet comptable externe, mais je voulais qu’il me forme à faire mes factures, pour moi c’était la seule manière de comprendre. La trésorerie est pour moi, le plus gros challenge de l’entrepreneuriat. "

 

La fin d’une histoire et le big shift

" Depuis 2009, je n’ai plus d’associée, j’étais vraiment toute seule dans la barque donc heureusement que j’ai toujours eu autour de moi une petite équipe de nanas qui étaient des couteaux Suisse, qui vivaient et respiraient la marque et qui m’ont toujours épaulées, mais à côté de ça, on n’avait pas de financier, c’était moi, mon instinct, ma bonne compréhension des choses et mes notions de comptabilité qui nous permettaient d’améliorer les choses, mais de temps en temps, il y avait de gros problèmes : par exemple il y avait des clients en Australie qui ne nous payaient pas (essaye de récupérer tes sous en Australie avec le décalage horaire, c’était juste l’enfer) en parallèle de tout ça, en 2013, j’étais partie présenter des collections à Tokyo, je suis rentrée une nuit à Paris, je repartais à New York pendant deux semaines pour la Fashion Week, on avait des showrooms, je faisais en plus un showroom en indépendant, je suis rentrée à Paris, j’ai enchaîné dix jours de showroom à Paris et tout ça toute seule parce que je n’avais plus de fric pour avoir suffisamment de personnes. Un matin, je me suis réveillée et je me suis dit stop, je n’en peux plus, en fait je bosse comme une tarée pour tout le temps être en train de courir derrière mon argent, c’est pas possible et j’avais un autre problème : à l’époque on était dans 80 points de vente, tous les produits dans lesquels je mettais toute mon âme, dans lesquels je racontais mon histoire, mes voyages, se retrouvaient dans une boutique sur un bout de portant à côté d’une marque qui n’avait rien à voir, y a un truc qui tournait pas rond. A ce moment, je me suis dit, le problème, c’est le whole sale. Je travaillais dans le vent. Du jour au lendemain, j’ai envoyé un e-mail à tous les acheteurs pour leur dire qu’on arrêtait tout. 80 % de mon chiffre (enfin 80 % qui ne rentrait même pas dans mon compte en banque vu que personne ne payait), c’était du whole sale, donc je me suis dit on shift certes, mais on va aussi fermer la boîte parce que nos plus gros clients venaient du whole sale. ”

 

“ 2014-2016 on a fait un gros bon en arrière au niveau de notre chiffre, parce qu’on avait fermé une bonne partie et après, la magie d’internet a opéré. On a lancé notre site internet en avril 2012 à la base, ce qui à l’époque était hyper précurseur, parce que ceux qui avaient un site internet, c’était les Net-à-Porter, les grosses boîtes comme ça, mais il n’y avait pas vraiment de petites boîtes qui avaient leur propre site, car ça coûtait une fortune à l’époque. Nous, on avait un logiciel qui nous permettait de créer un site e-commerce, notre site était monstrueux, les photos étaient immondes, mais c’était notre point de départ. ”

 

J’ai jamais eu envie d’abandonner parce que j’étais en phase avec ce qu’on faisait, même si on avait plein de problèmes et que je n’avais pas la solution à tout, j’adorais me réveiller le matin et avoir une montagne de merde à gérer, à chercher une solution. J’adore les moments de calme, mais j’aime aussi ces moments de montées de stress. "

 

Le mot de la fin 

" Est-ce que vous savez comment les homards grandissent ? Le homard est un mollusque fragile qui grandit dans une carapace bien costaud, bien solide, sauf qu’au fur et à mesure du temps, le homard grandit, il trouve qu’il est un peu étriqué dans sa carapace, il est inconfortable et manque d’espace, il ne peut plus grandir donc il casse sa carapace et en construit une autre plus grande. Pareil, il va grandir dans cette nouvelle carapace, va se sentir inconfortable et avoir l'impression qu’il étouffe, il va donc casser sa carapace pour en fabriquer une plus grande, c’est un phénomène naturel. Si le homard avait un docteur et qu'il lui dit qu’il ne se sent pas bien, qu’il est étriqué et qu’il étouffe dans ce monde, le docteur lui donne du Valium, il repart chez lui, se remet dans sa carapace et au final, il ne grandit jamais. Le homard ayant la chance de ne pas avoir de docteur, il grandit par lui-même en cassant sa carapace et en sortant de sa zone d’inconfort et je trouve que l’entrepreneuriat, c’est un peu la même chose : tu es dans des zones d’inconfort, mais si tu refuses de voir que tu es dans une zone d’inconfort, si tu refuses d’accepter le stress lié à l’entrepreneuriat, tu ne grandis jamais.

Toutes les épreuves que j’ai eues avec Heimstone ne sont pas des échecs, parce que les échecs c’est quand tu décides de tourner les pieds face à un problème. L’entrepreneuriat est une remise en question perpétuelle et permanente, tu vas tout construire pendant un moment et peut-être que tu vas devoir tout déconstruire, mon modèle ne va peut-être plus fonctionner demain, mais c’est comme ça et ce sera comme ça tout le temps et j’espère, parce que ce serait un peu chiant si tout fonctionnait bien tout le temps. Le stress de l’entrepreneuriat et les déceptions, pour moi, c’est des moteurs. "

 

" Ayez une compréhension globale de votre boîte, de ses forces, de ses faiblesses et de votre industrie. J’ai pris confiance en moi quand j’ai pris en main ma comptabilité. "

 

" Je suis contre ces notions super women, faire rentrer 36h en 24h, ce n’est pas possible. Je ne suis pas une super woman, j’ai besoin de dormir 9h et de voir mes enfants donc à un moment, je dois prendre la décision de rentrer. Si je n'ai pas le temps, je le ferai demain, la semaine prochaine ou dans un an, peu importe. Ça vous enlève une partie de stress et cette espèce de culpabilité. On fait au mieux et si on n'a pas le temps, on n'a pas le temps, ça ne sert à rien de s’imposer ce stress. Allez à l’essentiel. "

 

" Si c’était à refaire avec Heimstone, je n’aurais rien envie de changer, parce que tout ce qui s’est passé a fait qui on est aujourd’hui. "

 

Certes, il n’y a rien de mieux que d’avoir un moment privilégié avec Alix et de pouvoir lui poser un tas questions, mais pour faire le plein d’inspiration, je vous invite vivement à lire son journal, Empower Women Through Creativity qui est ca-non !! Elle y parle également de son aventure entrepreneuriale en toute transparence. 

 

Et comme on adore prendre soin de vous et que votre bien-être a tout autant d’importance pour nous que le bien-être de votre entreprise, nous avons eu l’immense plaisir d’être soutenues lors de cet événement, par une marque partenaire que l’on A-DORE, Ma Thérapie. Le plus de Ma Thérapie ? Cette belle marque se décline en 2 gammes : l’une, la BEAUTÉ THÉRAPIE propose des soins pour le visage et le corps, l’autre, la NUTRI THÉRAPIE recommande des compléments hautement nutritionnels pour équilibrer l’organisme. Des produits composés de matières premières 100 % naturelles de haute qualité biologique : des huiles végétales pressées à froid, des huiles essentielles chémotypées, des eaux florales pures des actifs cosmétiques concentrés (vitamines, antioxydants, acides gras polyinsaturés, acide hyaluronique issu de la fermentation naturelle), comme vous pouvez l’imaginer, totalement le genre de marque dont on est fan !

 

 

Merci à chacune d’entre vous de rendre ces moments inoubliables. Hâte de vous accueillir de nouveau en compagnie d’invitées tout aussi extraordinaires qu’Alix.

 

 

 

 

 

 

 

 

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